2021年中美新的消费趋势还会继续吗？

从山中来

随着美国疫苗的逐步普及和疫情的逐步控制，预计2021年中美两国的消费增长率将迎来V型反弹。
哥伦比亚作家加西亚·马尔克斯在《百年孤独》中写道:“生活中真正重要的不是发生在你身上的事情，而是你记得什么以及你是如何记得的。”2020年1月22日到12月13日的300多天，对于人类历史的进程来说，只是沧海一粟。然而，百年一遇的新冠肺炎肺炎疫情对中美两国的消费都产生了很大的影响，结构也出现了许多新的变化。
2020年疫情爆发前，美国私人消费支出占GDP的70%以上，是经济增长的核心驱动力。从消费结构来看，商品和服务的消费分别约占36%和62%，比例基本为3:5。商品消费方面，餐饮、娱乐商品、车辆、汽车占GDP的比重分别为7.4%、4.5%、4.0%；服务消费方面，医疗、住房、金融保险、餐饮住宿分别占GDP的16.9%、16.6%、6.5%和6.4%；剩下的2%是非营利组织的最终消费。
2020年疫情期间，社会隔离不仅加剧了美国消费的整体下滑，也对美国消费的内部结构产生了很大影响。第二季度美国个人消费支出增速同比下降10.5个百分点，但第三季度增速达到40.7%。纵观前三季度，一方面，美国消费降幅最大的是娱乐、交通和餐饮住宿服务，今年前三季度的支出仅为去年同期的69%、77%和78%。另一方面，疫情期间部分商品消费大幅增长，娱乐产品、车辆、餐饮、家具、家电等的同比增速分别达到17%、7%和5%。
受益于财政刺激计划导致的个人收入增加，加上消费下降，美国家庭部门的净盈余大幅增加。2020年第二季度，美国个人可支配收入增长率从2019年第四季度的3.1%上升到13.5%，而消费支出增长率从4%下降到-10%，家庭部门相应的净利润增长到4.6万亿美元。在这种背景下，家庭净盈余的增加推高了美国的储蓄率，美国居民持有更安全的金融资产。2020年第二季度，美国个人储蓄率从2019年底的7.5%上升到26.7%。第二季度，美国家庭安全资产占比从去年底的47.6%上升到49.6%，而风险资产占比下降。
就中国而言，中国和美国的消费基本上有着相同的过程。今年1-10月社会总零售额31.19万亿元，同比下降-5.9%，比1-9月下降1.3个百分点。10月份社会消费品零售总额3.85万亿元，比上个月增长9.3%，同比增长4.3%。疫情后连续三个月保持正增长，增速比上个月提高1%。社会消费品零售总额的增长率每月都呈稳步上升趋势，原因有三。一是疫情得到有效控制，生产生活日益正常，消费抑制和物流阻塞得到很大改善；二是随着稳定就业、稳定增长等相关政策的落实，消费意愿回升，消费潜力逐步释放；第三，各地采取了各种扩大消费的政策措施，包括消费券、假日促销等政策，引导消费稳步增长。我们认为，中国零售业已经走出了疫情带来的深刻影响。随着居民消费信心的进一步恢复和年底电商推广旺季的催化，消费数据可以进一步回暖。
从线上线下结构来看，线上消费和线下消费呈现变化趋势，线上消费粘性显著增强。由于今年的疫情对消费领域造成了很大影响，居民的非必需品、聚集性、流动性、接触性消费受到了严重抑制，成为经济复苏的薄弱环节。1-10月商品零售额28.23万亿元，同比下降4.0%，餐饮收入2.95亿元，同比下降21%。各种新业态、新模式导致新消费加速扩张。网络消费在保障居民日常需求、促进经济平稳复苏方面发挥了重要作用。部分线下消费转向线上，线上消费粘性增加。随着视频、游戏等用户的快速增加，在线教育和办公的快速兴起，在线教学和视频会议成为家庭生活的新常态，数字文化和娱乐服务受到追捧。同时，在疫情的影响下，互联网在中老年人群中迅速传播，中老年人网上消费的频率和深度明显增加。2020年1-10月，全国网络零售额达到9.13亿元，同比增长10.9%，1-9月增速提高1.2个百分点；前三季度，我国实物商品网上零售同比增长15.3%，比社会消费品零售总额高22.5个百分点，实物商品网上零售占社会消费品零售总额的24.3%。目前，中国居民的网络消费习惯已经得到普遍培养，网络购物已经成为居民日常生活的重要组成部分。在线渠道消费规模增大，消费粘性持续增大。
从国内外结构来看，疫情和政策红利的释放推动了国外消费和国内消费的变化，国内消费受益于国外消费的回归。疫情导致中国出入境免税消费基本停滞。此外，国务院出台了离岛免税消费的新政策，国内消费受益于这部分消费回落中国。同时，网上渠道的创新，如离岛采购、网上直邮等，也推动了海南离岛免税销售的爆发，为消费回报开辟了新的渠道和新的空间。
今年中国消费的亮点之一是汽车消费的快速复苏。今年4月以来，我国汽车零售额快速反弹，同比增速一直高于整体消费增速，而且这种情况还在继续。10月份，汽车零售额同比增速为12%，而社会消费品零售额同比增速仅为4.3%。在主要可选商品中，汽车消费的回收率也相对较高。1-10月，汽车零售额同比增速为-4.5%，仅次于通信设备的7.3%，建筑装饰和家电均落后于汽车。汽车消费的快速复苏也带动了汽车工业及相关产业的复苏。背后的原因是什么？一个是疫情，一个是政策宽松。疫情导致的居民出行方式的改变，可能会支撑汽车销售。各地道路拥堵恢复较快，但地铁出行普遍恢复缓慢。政策宽松也在促进汽车消费方面发挥了重要作用。根据历史数据，M2的增长率比汽车零售额的增长率提前3个月左右。但资金流动通常是不均衡的，往往是先流向杠杆强的高收入群体。所以，我们也可以看到，今年豪车的销量增速比乘用车要快。除了疫情和货币宽松之外，新能源汽车的崛起也对汽车销售起到了支撑作用。